Marques de l'enseigne et carte de fidélité : analyse des contributions à la relation client dans la grande distribution

Problématique principale (objectifs et hypothèses) : La multiplication des éléments constituant l'offre d'une enseigne alimente aujourd'hui de nombreuses recherches, notamment lorsqu'on se place dans la perspective de la compréhension des processus décisionnels du consommateur et de leurs implications directes en matière d'achat et de relation.
Cette complexité accrue permet aujourd'hui de considérer que les facteurs et sources de satisfaction et de fidélité à l'enseigne sont nombreux. Elle incite aussi à s'interroger sur le bien-fondé d'approches explicatives intégrant ces constituants dans leur diversité et leurs spécificités plutôt que dans leur caractère très général. Ainsi, au sein des gammes et services proposés, la distinction des éléments directement gérés par l'enseigne peut s'avérer pertinente. Les marques de l'enseigne et la carte de fidélité font partie de ces constituants spécifiques de l'offre d'une enseigne, dont le caractère stratégique en matière de fidélisation est souvent évoqué en marketing de la distribution.
Par ailleurs, l'analyse des travaux existants fait ressortir le manque de traitement simultané de ces trois éléments que sont la marque de distributeur, la carte de fidélité et l'enseigne, ainsi que l'intérêt d'une catégorisation de ce type de marques sur un plan transversal.
La problématique de cette recherche s'inscrit donc dans le vaste courant relatif à la compréhension de la fidélité des consommateurs, et à l'amélioration de leur fidélisation, et elle s'attache à identifier les rôles joués spécialement par les marques de l'enseigne prises sous un angle générique puis catégoriel, et par la carte de fidélité.
Une triple contribution est ainsi proposée :
Une confrontation directe de ces trois éléments sous la forme d'un modèle général placé dans un cadre intégrateur de relation vis-à-vis de l'enseigne, et permettant de tester plusieurs niveaux de relations pour chacun.
Un approfondissement de la nature de la relation entre un consommateur et les marques de l'enseigne, par une compréhension renforcée des liens de satisfaction et de fidélité, et la proposition de deux catégories de marques de distributeur pertinentes.
La production de résultats empiriques concernant l'amélioration des liens entre la carte de fidélité et la fidélité enseigne, grâce à l'intégration de nombreuses variables individuelles propres au consommateur.
Instruments, apports : Le travail s'appuie sur trois phases successives : identification des catégories de marques de l'enseigne, construction ou adaptation de plusieurs instruments de mesure, et enquête en face à face à domicile et en sortie de point de vente, permettant d'analyser 391 questionnaires consommateurs.
Sur la base d'une phase exploratoire partant de la perception des consommateurs, deux catégories de marques de distribution ont été retenues : (1) première catégorie, la marque d'enseigne, représentée par toutes les marques bénéficiant directement d'une reconnaissance originelle de l'enseigne (signature de l'enseigne, ou utilisation d'attributs reconnus par elle) ; (2) deuxième catégorie, la marque propre de consommateur, représentative de marques distinctives et autonomes de l'enseigne, construites selon des approches marketing plus directement focalisées sur les attentes consommateurs.
Des analyses de régressions linéaires simples et multiples, avec effet médiateur et modérateur des variables, sont utilisées pour tester la validité des hypothèses.
Les résultats démontrent tout d'abord que la marque de distributeur, prise sous un angle général et transcatégoriel, exerce plutôt une influence sur la satisfaction enseigne. Ils mettent aussi en évidence l'intérêt de ses propres capacités fidélisantes, qui lui permettent alors d'agir plus directement sur la fidélité des clients à l'égard de l'enseigne.
En second lieu, ils permettent de statuer sur une influence différente des deux catégories de marques de distribution identifiées, avec une contribution plus évidente de la marque d'enseigne à la satisfaction enseigne, et de la marque propre de consommateur à la fidélité enseigne. Ces résultats sont ensuite renforcés grâce à l'identification d'une influence différenciée de plusieurs variables psychologiques sur chaque catégorie.
Enfin, cette étude identifie une interaction significative forte entre la carte de fidélité et la catégorie marque d'enseigne, qui met en lumière leur effet de synergie, ainsi que l'intérêt d'une prise en compte de variables individuelles et psychologiques pour maximiser l'impact de la carte de fidélité. Ces deux approches sont importantes, puisqu'elles contribuent directement à l'amélioration de la fidélité des clients pour l'enseigne.
Au-delà de ces résultats spécifiques, cette recherche met en exergue des conditions qui vont permettre d'intégrer de façon plus rigoureuse les marques de l'enseigne dans la gestion effective de la relation client, en intégrant leur nature identitaire, le niveau de relation établi avec l'enseigne, les caractéristiques individuelles des clientèles, et les outils de fidélisation mis en place.
Sur le plan managerial, elle aboutit à la formulation de recommandations précises pour chacune des catégories de marques de l'enseigne, et pour la segmentation des porteurs de cartes. Elle montre enfin que la réflexion qui consiste à combiner intelligemment les constituants de l'offre, en s'appuyant sur une compréhension renforcée des relations, constitue une orientation stratégique pertinente.
Limites, perspectives : Ces résultats doivent être néanmoins considérés à la lumière de certaines interrogations et limites. Ces limites sont liées aux choix méthodologiques qui ont été définis, et notamment aux recueils de données d'enquête déclaratives opérés dans une approche transversale inter-enseigne, et sur un secteur défini qui est la distribution alimentaire, ainsi qu'au sens des relations étudiées. Le choix effectué ici apparaît néanmoins comme le plus à même d'apporter des éléments explicatifs, qui permettront aux managers de reformuler leur politiques en termes d'assortiment, avec en ligne de mire une compréhension améliorée des constituants de la fidélité à leurs enseignes.
Ce travail ouvre des perspectives nombreuses pour améliorer la compréhension des processus décisionnels du consommateur en magasin.
Une première voie de recherche correspond naturellement à un approfondissement de la relation entretenue par un client avec les marques de l'enseigne sur la base des deux grandes catégories identifiées, en intégrant des éléments psychologiques moins économiques et des données plus précises relatives aux classes de produits.
D'autres axes de recherche concernent la comparaison entre les marques des enseignes et les marques de fabricants d'une part, et la modélisation à la fois plus globale et plus précise, de l'ensemble des constituants de la relation de satisfaction et de fidélité qui s'établit avec une enseigne d'autre part, en confrontant de façon plus systématique les éléments perçus comme directement contrôlés par l'enseigne et les autres.
Enfin, le rôle modérateur de l'attitude générale envers les marques des enseignes et de variables de sensibilité économique, distinct pour la catégorie marque propre de consommateur et la catégorie marque d'enseigne, permet d'augurer des changements dans les mécanismes de constitution des différents niveaux attitudinaux, entre ces catégories de marques propres, ou entre marques propres et marques nationales. Il devient donc essentiel d'inscrire ce type d'analyse dans le temps et dans l'exposition répétée, pour mieux comprendre les évolutions perceptuelles et concurrentielles des trois types de marques qui s'intègrent désormais dans la configuration des marchés de grande consommation.

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